오늘은 법원 판결에 의하여 사실로 밝혀진, 포털 네이버의 게시글에 달린 댓글 조작과 이에 동원된 매크로프로그램 등 사기 트래픽으로 인한 부풀려진 광고비에 대하여, 침묵하고 있는 네이버가 과연 범죄 수익으로 볼 수 있는 사기 트래픽 광고수익을 광고주와 광고대행사에 반환조치할 지 여부에 대해 알려드리고자 합니다.
왜냐하면 전 세계 검색서비스 시장 1위 사업자인 구글이 구글 광고 판매 서비스에서 발생한 매크로 프로그램 등 자동반복 방식에 의한 클릭수 조작 사태, 그에 따른 비정상적 트래픽 증대, 트래픽 유입 수치를 기준으로 매겨진 광고비 단가(시간대별, 일별, 주별, 월별) 책정 방식에 기인한 광고주 및 광고대행사의 재산상 손해 피해에 대해 보상조치를 결정했다는 소식이 전해졌기 때문입니다.
구글은 자신들은 예전부터 "사기 트래픽"에 대해서는 광고비를 환불해 왔다. 아울러 이러한 사기 트래픽 광고비 환불 정책의 적용 대상을 확대하겠다는 입장을 밝혔는데요.
즉, 광고가 노출된 사이트의 접속 트래픽이 불특정한 세력에 의해 ‘클릭 수 부풀리기’ 로 조작되었다는 사실이 드러나면서, 이러한 경우도 광고비 환불 대상에 포함시키겠다는 것입니다.
미국 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 '트래픽 조작 관련 광고비' 환불이 논의된 시점은 2017년부터라고 하는데요.
반복 클릭 등 특정 작업을 연속적으로 수행하는 프로그램 ‘봇(bot)’이 이용자의 어느 사이트 방문 및 댓글 게재 등 클릭을 흉내 내 사이트 방문 횟수를 대규모로 부풀린 사실이 발견되었습니다.
결국 구글에다 클릭수 등에 따른 트래픽 수치를 기준으로 광고비를 책정하는 방식에 근거하여, 막대한 광고비를 지불했던 광고주나 광고대행사로서는 가짜 트래픽에 따른 부풀려진 방문자 수치를 믿고 광고비를 집행했지만, 실제 기대되는 광고 효과를 얻지 못한 것은 물론이고, 사실상 속아서 적정한 비용 이상을 해당 사이트에 지불한 셈인데요.
이에 실제 미국의 광고대행사 ‘애드트레이더’는 2017년 12월 캘리포니아 연방법원에 소송을 제기하면서, 적어도 구글이 직접 소유한 광고 서비스 프로그램 ‘애드엑스(AdX)’와 ‘애드센스(AdSense)’에서 발생한 피해에 대해서는 환불을 해줄 수 있으면서도 해주지 않고 있다고 주장하면서 성난 여론이 더욱 거세지게 되었고, 결국 구글 측에서 백기를 든 것입니다.
미국 광고주협회(ANA) 역시 2019년 5월 보고서를 통해, 2019년 기준으로 미국 내 사기 트래픽으로 인해 피해를 봤을 것으로 예상되는 광고비 규모가 약 58억달러(약 7조원)에 이른다고 발표하기도 하였습니다.
저는 국내 온라인 광고시장 역시 위와 상황이 크게 다르지 않을 것으로 보는데요.
왜냐하면 네이버 등 포털 검색 결과에서의 상위에 노출되는 것이 마케팅 성과에 큰 영향을 미치며, 상위에 노출되기 위해 광고주들이 포털에 더 많은 비용을 지불하기 때문입니다.
